做中国的 M&S：奥乐齐

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M&S

小时候偶尔会跟妈妈去南京西路的玛莎（M&S）逛逛，两层楼，一层是衣物，一层是日用品和零食，店面很大。那时觉得 M&S 作为日用品商店是偏贵的。2016 年的时候突然关门了，清仓折扣的时候还去兜了一圈，买了点饼干零食。

后来发现英国也不都是大型 M&S，一层楼的中型店铺更多些，销售日用品、食物和新鲜果蔬。自营产品的质量很好。

回顾着看，M&S 来的太早了，闭店之后刚好是上海经济发展比较好的阶段。很多上海居民的消费习惯都在 2015-2019 年之后改变了很多。疫情后，虽然有消费降级的趋势，但山姆反而更火了。如果逛超市的体验能很好，那么似乎没那么有必要逛商场了。

奥乐齐在英国的定位是高性价比，与联华相似，品质和体验不如 M&S，坚守着自己的市场份额。

在中国，它的定位则是精品社区超市，更类似于 M&S，有质量还不错的烘焙区、自营产品和鲜食。很少在繁华商圈开店，集中在人流量集中的居民区。

2015-2019 给我的感觉是混乱上升的，到了平台期之后，大家才缓过来，重新调整自己的生活节奏。

奥乐齐则刚好在 2019 年进入中国，旁观着山姆和盒马的大战，随着上海消费者生活习惯的变化，慢慢成长。

奥乐齐是在疫情后铺开的，品类比传统超市少了很多，自产自销，控制成本。店铺规模是 M&S 在英国最常见的那种，800 平米左右的中型超市。偏欧美的主产品结构，很适合上海消费者市场。

奥乐齐的自有产品占比很高，看网上的数据，能达到 70%，盒马和山姆则在 30-35%。这其实和山姆的策略很类似，选优质的产品，但更注重自己品牌营销，并进一步增加了自己的议价能力。

另外，值得肯定的是奥乐齐的本土化经营模式，越来越多的新自有产品是很有中国特色的，比如万年青、盐水棒冰…

附近奥乐齐开了之后，我们家去山姆的频率都变低了一些。

M&S、奥乐齐和山姆，有一个共同点「很好逛」，综合购物体验不错。

最近挺喜欢看「教别人怎么开便利店」的视频，那位讲师很重视香烟、快递和饮料。香烟无法线上销售，快递能吸引年轻人，饮料则是日常解渴的刚需。这几款商品是引流的，消费者会就近购买，并连带着消费其他货品。

线上经济的火热，带来的是实体店关闭潮，怎样将消费者引导到店内将是一个长期的课题。这些超市给出的解决方案是「好的体验」和「社区化」。基于社区，培养小中心的消费习惯，感觉是未来的发展方向，其实没那么多消费者需要去大商场。

写这篇文章之前，我觉得 M&S 如果 2019 年入华，可能是另一番景象。写完之后，发现不是这样的，奥乐齐的供应链体系很成熟，定位也比 M&S 入华的时候，清晰的多。